Episode 1 : Le Jour où tout a basculé
J'ai signé. Le bail du 3 Rue de Richelieu.
Un trait de stylo, et un chèque signé de 150 000 € de cautions, de dépôts de garanties, d’avances de loyer. Une seconde plus tôt, je n'avais rien. Une seconde après, j'avais un local. Notre local. Celui où notre idée allait soit exploser, soit me plonger dans un gouffre financier.
Le propriétaire, un homme d'un certain âge, m'a tendu les clés avec un sourire. Il gérait lui-même toutes ses affaires, installé chaque jour dans ce bureau en bois à Neuilly, un lieu qui semblait figé dans le temps. L'odeur du bois ancien, mélangée à celle du cuir usé de son fauteuil, donnait une atmosphère presque hors du temps. Un vieux téléphone fixe trônait sur son bureau, à côté d'un presse-papier en métal, vestige d'une époque où tout se réglait par courrier et signature manuscrite.
L'agent immobilier, lui, n'avait pas ce genre d'attachement sentimental. Il savait qu'il venait de boucler une affaire. Il n'a rien dit, il a juste attendu que l'encre sèche sur le contrat, puis il a pris son chèque. Une commission d’environ 30% du loyer annuel. Une pratique de marché que j'ignorais quelques mois plus tôt. C’est beaucoup diront certains, mais il faut reconnaître qu’il avait eu le mérite de trouver le bon local pour moi.
Dans ma poche, un mail de ma banquière m'assurant que le financement était quasiment acquis. "Faites comme si c'était accepté", m'avait-elle dit. À ce moment-là, c'était inconcevable pour moi qu'une banque puisse se rétracter après un tel engagement. J'étais loin d'imaginer la tempête qui se préparait.
J'avais visité 155 locaux avant celui-ci. Une quête qui m'avait mené aux quatre coins de Paris, à écumer chaque rue, chaque passage, chaque cour d'immeuble. Chaque refus, chaque visite sans suite, m'avait rapproché de cet instant.
Mais comment en étais-je arrivé là ?
Miami, 2015 : La Naissance d'une Vision
Je marche sur le « Walk » avec Chloé au bord de la plage. La chaleur est écrasante, mais ce n'est pas ça qui attire notre attention. C'est ce détail récurrent autour de nous : un nombre incalculable de femmes portent des leggings Lululemon siglés SoulCycle, avec leur tête de mort caractéristique. À cette époque, c’était le nouveau phénomène qui avait conquis l’Amérique, de Beyoncé à Michelle Obama.
Chloé connaissait déjà la marque – évidemment car elle connaît tout des derniers concepts partout dans le monde.
On décide d’aller tester.
On s'inscrit sur leur site. Première surprise : pas d'abonnement. Du "pay as you go". La réservation se fait entièrement en ligne. On choisit notre coach en fonction de sa playlist, notre place dans la salle. Avant même d'avoir passé la porte, on est déjà à des années-lumière des salles de sport traditionnelles françaises.
Lorsqu’on arrive, le studio est flambant neuf, niché dans l'une des plus belles résidences de Collins Avenue. À l'accueil, on nous tend des chaussures de vélo. Les vestiaires regorgent de petites attentions : boules Quies pour ceux qui trouvent le son trop fort, élastiques pour les cheveux, produits de beauté, et même un chewing gum pour la mauvaise haleine après l’effort... Chaque détail est pensé pour éliminer la moindre friction dans l'expérience client.
La salle est sombre. Un podium trône contre le mur central. Une cinquantaine de vélos sont alignés. Une membre du staff nous montre comment clipser nos chaussures sur les pédales. Les habitués s'installent aux premiers rangs - on comprendra plus tard que c'est une hiérarchie tacite, ces clients donnent le rythme et l'énergie de la séance.
La coach arrive la dernière, comme une rockstar. Le volume monte. La salle s'embrase. On ne comprend rien à ce qui se passe, mais on essaie de suivre le mouvement, les chorégraphies, le rythme effréné.
Ce jour-là, c'est Veteran Day. La coach coupe la lumière, allume des bougies. Elle demande qui connaît des militaires. Les mains se lèvent. Puis qui a de la famille dans l'armée. Moins de mains. Enfin, qui connaît des soldats morts au combat. Quelques mains tremblantes. Les sanglots percent à travers la musique.
En sortant, on ne comprend pas ce qui vient de se passer. Cette énergie, cet engagement total, cette irrationalité... Le cocktail d'obscurité, de musique, de charisme du coach avait créé quelque chose de magique pendant ces 45 minutes.
On commence à discuter avec les autres clients. Ils viennent 3, 4, 5 fois par semaine. Totalement accros au concept, aux coachs. Je fais un calcul rapide : 50 vélos × 95% de remplissage × 30$ × nombre de cours par jour. Le business model semble fonctionner « très facilement ». Du moins, c'est ce que je croyais à l'époque – rien n’est jamais facile.
Le lendemain, on y retourne. Le surlendemain aussi. Et l'idée commence à germer : il faut ouvrir un concept comme ça en France.
De l'Idée à Punch
À notre retour, nous commençons à tester tous les concepts de studios à Londres, où nous habitions, puis progressivement partout où nous allions. Nous découvrons Kobox, un concept de boxe. La boxe avait l'immense avantage d'être à la fois cardio et renforcement musculaire. D'être fun et exigeant. D'être dur mais accessible à tous les niveaux.
En 2017, nous décidons d'approfondir notre vision en partant explorer la scène fitness américaine. Ce n'est pas un simple voyage, mais une véritable étude de marché sur le terrain. Donc on repart ! Notre itinéraire est ambitieux : Miami, Las Vegas, Los Angeles, San Francisco, etc. Une traversée des États-Unis à la recherche des concepts les plus innovants.
Le voyage commence à Miami, où tout avait commencé pour nous deux ans auparavant. Puis direction Las Vegas, où les hôtels rivalisent d'imagination avec leurs salles de sport gigantesques. Nous traversons la Vallée de la Mort pour rejoindre Los Angeles. Là, nous testons tout : SoulCycle, des concepts de yoga révolutionnaires, des studios de boxe. Chaque séance est une nouvelle découverte, chaque concept nous apprend quelque chose. Nous remontons la mythique Route 66 jusqu'à San Francisco, accumulant les expériences, les observations, les idées.
Ce road trip confirme une conviction profonde : nous assistons à une mutation fondamentale du fitness. Les salles de sport traditionnelles se contentent de mettre à disposition des infrastructures - des machines, des poids, des tapis de course. Les studios, eux, créent des expériences immersives, des moments uniques, des souvenirs. C'est comme la différence entre aller dans un magasin de vêtements et vivre une expérience de shopping personnalisée.
Nous observons aussi un phénomène sociologique fascinant : dans un monde de plus en plus connecté et paradoxalement de plus en plus solitaire, les studios deviennent des lieux de communauté. Les gens ne viennent pas seulement pour transpirer, ils viennent pour appartenir à quelque chose. Pour partager des moments avec d'autres personnes qui partagent leurs valeurs, leurs objectifs, leur vision du bien-être.
Cette tendance de fond va bien au-delà du fitness : c'est une réinvention complète de la manière dont nous consommons les services. Les consommateurs ne veulent plus simplement accéder à des infrastructures, ils veulent vivre des expériences mémorables. Le futur du retail ne sera pas fait de boutiques traditionnelles, mais d'expériences immersives où la communauté joue un rôle central.
L'idée de Punch commence à se cristalliser : un studio de fitness 50% boxe, 50% bootcamp. Pas une salle de sport traditionnelle, mais un lieu où l'expérience serait à la fois fun, motivante et inspirante. Un endroit où les cours se dérouleraient dans la pénombre, où les coachs seraient de véritables showmen, où la communauté serait au cœur du projet.
Vous me direz : qu'est-ce qu'un studio ? Ce n'est pas une simple salle de sport où l'on vient quand on veut pour utiliser des machines. C'est un lieu où chaque séance est un rendez-vous, une expérience unique guidée par un coach inspirant. Le coach, c'est l'élément essentiel de ces concepts. C'est autour de lui que s'agrège la communauté, c'est lui qui crée cette magie si particulière pendant les cours. À la fois un risque pour le business - car une communauté qui se construit autour d'un coach peut aussi partir avec lui - mais aussi notre principal facteur différenciant face à la concurrence.
C'est pour cela que dès le début, nous avons fait le choix de former nous-mêmes nos équipes. Contrôler toute la chaîne de valeur, de la sélection des coachs à leur formation, était le seul moyen de garantir une expérience client exceptionnelle et constante. Nous voulions créer un lieu où l'expérience serait à la fois fun, motivante et inspirante. Un endroit où les cours se dérouleraient dans la pénombre, où les coachs seraient de véritables showmen, où la communauté serait au cœur du projet.
A l’époque, je travaillais alors dans un cabinet de conseil en stratégie. Dès mon premier stage au BCG, j'ai su que ce n'était pas pour moi. Le conseil, comme la banque d'affaires, c'est ce monde où avant d'y entrer, tout le monde veut y aller mais peu y arrivent, et une fois dedans, la majorité veut en sortir mais peu y arrivent. Beaucoup y vont par désir mimétique. Pour le prestige, pour ne pas "se fermer de portes". C'était mon cas. Je me rassurais en me disant que je mettrai de l'argent de côté pour notre futur projet - quand même.
Premier Challenge : Lever des Fonds
Avril 2018.
Je démissionne de mon job et me lance dans l’aventure. Chloé, elle reste chez l’Oréal le temps que j’avance et me rejoindra plus tard.
Avant même de chercher un local, il fallait un business plan solide. J'ai passé des dizaines d'heures sur le premier modèle pour qu'il soit ultra-professionnel. Chaque nuit, je me réveillais vers 3 ou 4 heures du matin, pensant à un paramètre que j'aurais oublié. Je l'avais volontairement sur-complexifié pour montrer mon niveau de modélisation.
La grande erreur de ce BP ? Sous-évaluer drastiquement les coûts de lancement d'un studio. Je n'avais aucune idée des réalités du terrain : la GAPD, les commissions d'agents, le coût d'une isolation acoustique, les spécificités de la climatisation pour un studio... Notre budget initial tournait autour de 200-300K€. Une estimation qui s'avérerait bien loin de la réalité.
Contrairement à ce qu'on entend souvent, nous avions décidé de parler de notre projet à tout le monde. Beaucoup vous disent qu'il ne faut pas raconter son idée de peur de se la faire voler. C'est hautement improbable. Il faut parler de son idée pour apprendre à la pitcher, pour avoir des retours. La plupart des gens pensaient que j'étais fou - quitter un job dans le conseil pour ouvrir des salles de boxe dans le noir avec sa femme, ça fait peur - mais ne me le disaient pas directement.
À force d'en parler avec passion, plusieurs personnes ont cru en moi dès le début et m'ont fait des offres d’investissement. J’ai eu la chance d’avoir des amis autour de moi qui ont cru dans le projet et qui m’ont fait confiance. A force d’en parler, j’ai réussi à les convaincre d’investir dans cette aventure. Quand une aventure se passe bien, comme on a eu la chance que ce soit notre cas, c’est évidemment encore plus agréable de gagner avec ses amis.
Le fait d'avoir mal anticipé nos besoins de cash et de trouver "facilement" cet argent a fait que je n'ai pas suffisamment réfléchi à comment optimiser ma table de capitalisation. (Une table de capitalisation (cap table en anglais) est un document récapitulant la répartition du capital d'une entreprise, indiquant qui détient des actions (fondateurs, investisseurs, employés)). Cette erreur dès le départ allait me suivre pendant toute l'aventure.
La Quête du Local : Une Leçon d'Humilité
Avril 2018. Me voilà dans mon salon, une liste dans les mains : tout ce qu'il faut faire pour ouvrir notre premier studio. Deux priorités : trouver de l'argent et trouver un local.
Je ne savais pas encore que trouver un local à Paris allait devenir mon quotidien pendant des mois. Les critères étaient précis : minimum 275m², une belle hauteur sous plafond pour l'isolation acoustique, peu de murs porteurs pour maximiser l'espace où les cours se dérouleront, la possibilité d'installer climatisation et ventilation (donc prise et rejet d’air), et la conformité aux normes ERP 5 - un monde obscur de réglementations dont j'ignorais tout.
Le premier local est essentiel car si l’emplacement n’est pas le bon, il n’y aura pas de second. L’emplacement du premier local positionne la marque. En fonction du quartier, on ne s’adresse pas à la même clientèle, ni aux mêmes clients.
Notre priorité était de démarrer dans le 1er arrondissement. A la fois, c’est un quartier central, facile d’accès grâce à la ligne 1. Mais aussi, dense en bureaux. Avec le 9ème et Saint-Germain qui sont des zones résidentielles à fort pouvoir d’achat. Idéal pour lancer un premier point de vente. D’autant plus que le 1er est un quartier branché mais accessible.
Au début, les agents immobiliers refusaient même de me faire visiter. Qui était ce gamin de 24 ans qui voulait ouvrir une salle de boxe dans le noir ? J'ai dû apprendre à être tenace. Chaque lundi, j'appelais systématiquement une trentaine d'agents. Je voulais qu'ils pensent à moi dès qu'un local correspondant à mes critères se libérait. Chaque lundi, la même liste.
Les supermarchés et les cabinets dentaires raflaient tous les bons emplacements. Ils avaient des dossiers en béton, des garanties solides. Moi, j'avais une vision et de la détermination. Pas suffisant pour la plupart des propriétaires.
Au 80ème local visité, j'ai eu un coup de mou. Quand vous visitez autant de locaux, vous commencez à voir les mêmes défauts, les mêmes problèmes, les mêmes refus. La tentation devient forte de faire des concessions : "Peut-être que celui-ci, même s'il est un peu petit...", "Ce poteau au milieu de la salle, on pourrait peut-être faire avec...". C'est le moment le plus dangereux. Celui où vous risquez de compromettre votre vision par lassitude. Mais c'est aussi le moment qui sépare ceux qui vont au bout de leur projet de ceux qui abandonnent. J'ai tenu bon. Pas de concession sur les critères essentiels.
J'ai appris à naviguer entre deux types de bailleurs : les institutionnels et les privés. Les institutionnels, obsédés par la valeur de leur patrimoine, préféraient un loyer élevé même si cela signifiait un local vide pendant des mois. Les propriétaires privés, eux, voulaient surtout couvrir leurs crédits. Deux logiques différentes qui nécessitaient des approches distinctes.
Parfois, je passais des semaines à attendre une réponse après une offre. Je me souviens de ce local où j'avais hésité deux mois avant de me lancer, pour découvrir qu'il y avait déjà trois offres le jour où je me suis décidé. Une leçon apprise dans la douleur : dans l'immobilier commercial, l'hésitation est mortelle. Et une première offre ne vous engage à rien.
Le Local qui a Tout Changé
Et puis, il y a eu le 3 Rue de Richelieu. Une ancienne banque - la BPI, Banco Popular Iberica. Le loyer dépassait mes prévisions, mais quelque chose me disait qu'il fallait y aller. J'ai fait visiter le local à plusieurs architectes pour évaluer sa mise en conformité. Chacun avait un avis différent. Mais mon instinct me poussait à foncer.
C’est ce que j’ai fait.
Le jour où j’ai poussé la porte pour la première fois en tant que locataire, les vitres étaient couvertes de centaines d'affiches sauvages, déchirées et superposées. Des annonces de concerts, des flyers d'événements passés, des graffitis maladroits. Quand j'insère la clé et tourne la serrure, un bruit métallique résonne dans la rue, comme si le lieu résistait à son propre réveil.
(Ce n’est pas cette agence qui a trouvé le local contrairement à ce que la pancarte semble indiquer)
À l'intérieur, la poussière règne en maître. Un faux plafond partiellement écroulé laisse apparaître un enchevêtrement de câbles électriques. Le sol carrelé craque sous mes pas, chaque mouvement soulevant un nuage de particules. Dans le sous-sol, un onduleur flambant neuf sous plastique attend son destin - un mastodonte de 200Kg+ laissé là par la banque, qui deviendra plus tard un autre problème à gérer.
Ces 300m² sont à nous. J'explore chaque recoin, projetant déjà la transformation à venir. La salle d'entraînement. Les vestiaires. L'espace d'accueil.
Chloé arrive presque aussitôt. Elle regarde autour d'elle, les yeux pétillants d'excitation, mais aussi teintés d'un léger doute. Elle sait que c'est une folie. Mais une folie qui nous appartient.
"Ça te plaît ?" je demande, sans vraiment attendre de réponse.
Son sourire en dit long. Nous savons tous les deux que nous venons de basculer dans quelque chose d'irréversible.
C'est là que je croise une voisine dans les parties communes. Elle s'approche. Pas de politesse. Pas de sourire. Taille normale, banale, mais son ton est rempli d'arrogance. "Vous respectez les règles de l'immeuble, ou je consacrerai la fin de ma vie à vous pourrir la vôtre."
Je tente de détendre l'atmosphère : "Un jeune de 24 ans qui va embellir votre immeuble... et c'est comme ça que vous l'accueillez ?"
Elle ne sourit pas. Elle part sans rien ajouter. Bienvenue dans l'entrepreneuriat.
Je reste seul dans le local. Le silence règne. Pas de sacs de frappe. Pas de musique. Pas de cris de motivation. Juste moi et quatre murs en ruine. J'ai signé. J'ai payé. Je suis dedans. Et je ne suis pas prêt de partir.
L'impatience me dévore. Je veux attaquer tout de suite. J'arrache une dalle du faux plafond. Puis une autre. J'envoie un coffrage valser d'un coup de pied. Un bruit sourd résonne. La poussière jaillit en l'air, se déposant sur mes boots.
Maintenant, il va falloir survivre car notre cash n’est pas infini, et les travaux n’ont pas encore commencé, et je n’ai toujours pas reçu notre prêt bancaire.
Les leçons que j'en tire aujourd'hui :
Sur la recherche de local : La patience est une vertu, mais l'hésitation est mortelle. Il faut rapidement se constituer un réseau d’agent. Comment? En écumant les quartiers où on souhaite s’installer en contactant les numéros de téléphone sur les pancartes de locaux vides mais aussi en regardant sur les différents sites. Une fois qu’on a réussi à joindre un agent, on le rajoute à une liste avec son téléphone. Tous les lundis, on lui téléphone. Pourquoi? Parceque comme ca il se souviendra de toi dès qu’il aura un local qui correspond à ta recherche. Les agents ont des dizaines de gens qui les contactent par jour, dont une majorité vraiment sérieuse à faire une offre. D’autre part, il faut être agressif Dans les offres. C’est à dire, ne pas hésiter 15 jours avant d’envoyer une proposition. Il est toujours possible de se rétracter en cas de problème tant que le bail n’est pas signé.
Connaissez votre marché : Il est essentiel de connaître son marché sur le bout des doigts. C’est à dire de tester l’intégralité des compétiteurs. Savoir pourquoi ils marchent, pourquoi ils ne marchent pas. Connaître les chiffres. N’hésitez pas à écrire aux gens qui sont dans l’industrie dans laquelle vous voulez vous lancer. Vous n’imaginez pas à quel point certaines personnes sont bienveillantes et prêtes à vous aider. C’est d’autant plus vrai dans un monde où le marché est en pleine phase d’évangélisation. Quand personne ne connaît les studios, chaque personne qui ouvre un nouveau studio va faire grandir le marché. Ce qui est bien pour tout le monde.
Sur la prise de décision : Quand on crée une entreprise, on pense pouvoir prévoir plein de choses. C'est impossible. Il faut apprendre à naviguer dans l'incertitude et en faire son environnement naturel. La résilience n'est pas une question d'intelligence, mais de détermination. C'est ce qui fait la différence entre ceux qui font et ceux qui regardent.
La semaine prochaine : Comment j'ai failli tout perdre quand la banque m'a lâché au dernier moment, et comment j'ai trouvé une solution à Saint-Quentin-en-Yvelines...